本报记者 龚梦泽

(资料图)

日前，一则由湖南省汽车商会出具的《关于汽车网络引流平台大幅涨价有关情况的报告》在行业内外广泛传播，并获得了国内众多汽车厂商和经销商的声援。

据《证券日报》记者了解，湖南长沙有多家广汽本田和北京现代汽车经销商反映汽车垂直类媒体（以下简称垂媒）给出的2023年合作方案出现了大幅涨价，例如2023年某头部平台年度会员价格最低为23.38万元，较2022年上涨44%；另一家平台年度会员价格23.88万元，涨幅约39%；而最为激进的懂某帝，2023年会员价格为25.55万元，涨幅高达93%。

1月2日，网传比亚迪发内部邮件称，要求所有门店不购买懂某帝新年框，将会下线已有门店合作，侧面将汽车厂商与汽车垂媒的矛盾公开化。对此，有合资品牌授权经销商向《证券日报》记者透露，拉流极易造成价格混战和滋生腐败，以懂某帝为代表的汽车垂媒平台“坐地起价”，让本已饱受经营压力的他们“雪上加霜”。

“真正有效线索是指有留资（留个人资料），但也未必能成交。垂媒通过各种手段制造出的大批线索转化率大概只有3%。”该经销商告诉记者，线索资源多数情况下会分给同城至少三家经销商，很容易导致经销商间产生价格战，最终可能只是赔本赚吆喝。按年费再除以实际平台成交量的话，每辆成交成本其实很高。

上述经销商还表示，此前汽车经销商向垂媒购买流量的费用多数能找厂家报销，甚至还出现过多开金额，边买服务边盈利的玩法。现在的汽车厂商都在打造自家的私域流量，向造车新势力直营模式靠拢。一方面是为了摆脱对于垂媒的依赖，另一方面确实是没钱了。

2022年仅一成4S店实现销售达标

记者从湖南汽车商会处了解到，湖南省内长沙等9个市州的25个汽车品牌79家4S店，2023家预计向三家汽车垂媒支付会员费用超过2500万元，每家4S店需支付30万元-64万元不等，这给汽车经销商带来严重的负担。

为此，湖南省汽车商会请求中国汽车流通协会约谈上述网络引流平台，要求2023年会员价格不再涨价。同时请求流通协会规范汽车网络引流平台发展，维护良好市场秩序。

资料显示，三家汽车垂媒均属于一站式汽车信息与服务平台，为用户提供汽车内容和选车服务，同时为汽车厂商和汽车经销商提供解决方案。相较于另外两家，懂某帝价格涨幅巨大主要是因为2022年8月份，其发起了“线索革命”合作模式变更，正式推出CPS交易解决方案，并计划从2023年起将全国所有经销商会员产品从CPT模式切换为CPS模式。

所谓CPT（CostPerTime）模式，即厂商及经销商按使用时长或使用周期（一般按1年计）来支付线索费用，这是当前汽车垂媒和车企合作的主流方式。然而，CPT模式下行业线索经济泡沫化严重，不能有效拉动销量。为此，懂某帝推出了CPS（按照每单成功的交易付费）交易解决方案，意欲为汽车品牌和经销商带来更高效的成交转化，实现交易成本的精准度量。然而，结合当下国内汽车行业的经营现状，其推出的时机和收费标准遭到汽车厂商和经销商的排斥甚至抵制。

据全国工商联汽车经销商商会对北京、山东、广东、湖南等15省市地区的近百家经销商集团和4S店的经营情况进行抽样调研的结果显示，2022年前三季度所有的经销商集团经营利润均出现不同程度下滑，其中一半以上出现亏损。

截至去年三季度末，超过半数4S店处于亏损状态，亏损100万元以内的门店占比为27%，100万元至500万元的占比为18%，10%左右的门店亏损数额在500万元以上。据中国汽车流通协会数据显示，去年全年仅有11.2%的4S店完成全年销量任务指标，49.5%的经销商全年任务指标完成率在80%—90%之间，39.8%的经销商完成率不足80%。

车市不景气成为争端导火索

为了抵制会员费涨价，全国多省市汽车流通协会、经销商商会发布文件，呼吁会员单位与各汽车平台运营商暂缓续约，同时希望各大网络引流平台能够与车商守望相助，同舟共济，而不是大幅提升合作报价，增加车商的运营压力，压缩利润空间，给汽车行业雪上加霜。

“如今消费者获取汽车信息的渠道更加多元，各类短视频以及资讯App、汽车广告都是信息的来源。在去中心化时代，三家头部垂媒的优势逐渐被弱化。”高云鹏表示，目前汽车垂媒与4S店的连接还多数停留在线索上，这种形式按条数计费“简单粗暴”，对于平台几乎零成本，所以延续至今。然而对于厂商和消费者来说边际效用在加速递减——4S店线索订单转化率低，消费者无法得到一站式服务。

厂商方面，“各家车企也在打造自己专属社区，因为他们直接拉流不仅可行而且更为持久。在这个独立的社区版块中，平台统一的认证体系让车主身份更加真实，用户彼此信任度也更高。”高云鹏表示，汽车垂媒面对来自短视频等平台的分流、造车新势力模式的挤压、用户行为心智的变化以及自身产品退化等问题所面临的挑战巨大，需要重新梳理审视自己价值，聚焦到核心内容创作路径上。

（编辑 袁元）

关键词： 股票市场 证券日报 价值投资 证券日报电子版，证券